恒大冰泉全線降價 角力中端飲用水市場

        恒大冰泉在廣州舉行新聞發(fā)布會，宣布旗下所有產(chǎn)品從即日起實施新的全國零售價，主打產(chǎn)品500ml裝從此前的4元/瓶調(diào)整為2.5元/瓶。此外，350ml、1.25L、4L產(chǎn)品價格亦相應(yīng)下調(diào)。

        業(yè)內(nèi)專家分析指出，恒大冰泉全線產(chǎn)品調(diào)價，將引發(fā)市場巨大反響，其直接競爭對手變成了怡寶、農(nóng)夫山泉和景田，這也將使得中國飲用水品牌格局發(fā)生微妙的變化。

        500ML裝降至2.5元/瓶

        事實上，在恒大官方宣布全面調(diào)價前，一直被劃為“高端水”行列的恒大冰泉在市場上的促銷力度很大。在一些大型超市和零售店的恒大冰泉展區(qū)，有的以買一送一的形式進行，也有的直接把原價4元/瓶下調(diào)成現(xiàn)價2.5元/瓶。此外，今年以來，恒大冰泉還推出了“互聯(lián)網(wǎng)+”一瓶一碼營銷模式，很多消費者批量購買參與掃碼中獎活動。對消費者來說，這等于是“白喝+賺錢”。

        目前，景田500ML裝的市場售價為2.5元/瓶，怡寶、農(nóng)夫山泉500ML裝的售價均為2元/瓶。恒大冰泉調(diào)價后，將和景田、農(nóng)夫山泉、怡寶正面PK。

        “恒大冰泉調(diào)價后將搶奪農(nóng)夫山泉、景田、怡寶的市場，尤其是景田‘最為受傷’。”中國品牌研究院研究員朱丹蓬對南方日報記者表示，恒大冰泉降價，對于水行業(yè)來說是一個爆炸性的事件。恒大冰泉的直接競爭對手變成了怡寶、農(nóng)夫山泉和景田，這也將使得中國飲用水品牌格局發(fā)生微妙的變化。

        而針對恒大冰泉全線產(chǎn)品調(diào)價一事，昨日，南方日報記者分別聯(lián)系了農(nóng)夫山泉、景田、怡寶等相關(guān)負(fù)責(zé)人，得到的答復(fù)都是“不予置評”。

        飲用水行業(yè)競爭日趨激烈

        今年初，農(nóng)夫山泉連推三款新品，被業(yè)界解讀為2015年水戰(zhàn)拉開序幕。而在今夏飲用水銷售旺季之時，昆侖山、恒大冰泉等動作不斷，展開了旺季市場爭奪戰(zhàn)。此前不久，正在推進資產(chǎn)重組的太極集團高調(diào)宣布?xì)⑷腼嬘盟袠I(yè)。

        朱丹蓬表示，國內(nèi)飲用水市場不像飲料行業(yè)已經(jīng)形成寡頭壟斷，市場競爭將會更加激烈。在此背景下，為了爭搶市場份額，已有不少水企以各種方式進行降價銷售，有的則推出了價格更為“親民”的子品牌。

    責(zé)任編輯：張亞麗

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        此前不久，西藏5100執(zhí)行董事王克勤對外表示，西藏5100正在不斷完善產(chǎn)品的市場化布局，在原有高端瓶裝水的基礎(chǔ)上推出了針對不同目標(biāo)消費群體的產(chǎn)品：包括面向家庭消費的大包裝軟瓶水，以及即將推出的面對中低端市場的全新子品牌格桑泉。

        在9日的發(fā)布會上，中國民族衛(wèi)生協(xié)會健康飲水專業(yè)委員會秘書長馬錦亞表示，隨著消費者健康飲水理念的逐步形成，作為健康飲用水首選的天然礦泉水需求量必將隨之增大，但我國天然礦泉水的價格仍高于消費者普遍心理預(yù)期。

        朱丹蓬分析認(rèn)為，國內(nèi)水環(huán)境治理壓力日益加大，消費者基于對生活品質(zhì)的要求，會選擇購買中高端飲用水?！?—3元的屬于中端水，3元—8元這一價格區(qū)間的，算是次高端水，8元—20元的屬于高端水，20元以上的屬于超高端水?！敝斓づ畋硎?，未來3元左右這一價格帶的水應(yīng)該是市場主流產(chǎn)品，目前恒大冰泉、景田、農(nóng)夫山泉山都集結(jié)在這一價格帶，如何讓消費者選擇自己的水，是企業(yè)應(yīng)該思考的問題。

        哈爾濱水處理公司-邦潤水處理公司的觀點

        營銷專家、北京天策行品牌顧問機構(gòu)董事長高京君：

        恒大冰泉給營銷界的啟示

        恒大冰泉抓住“亞冠杯”奪冠的契機橫空出世，在海陸空式的廣告轟炸下產(chǎn)品迅速走紅。恒大冰泉的營銷邏輯與方式方法值得我們學(xué)習(xí)，同時也有讓同行引以為戒的地方。

        首先，恒大冰泉有了一個好的開端，但是，其品牌策劃在具體執(zhí)行過程當(dāng)中戰(zhàn)略層面與戰(zhàn)術(shù)層面出現(xiàn)了一定程度的偏差。水源決定水質(zhì)。恒大冰泉產(chǎn)品不足以支撐350ML一瓶售價3.8元的高價格和中高端的定位。這就使恒大冰泉陷入了一種無論是高端消費人群還是普通的大眾消費人群都不會主動重復(fù)購買的窘境。

        其次，恒大冰泉不把昆侖山作為自己的競爭對手，而是把農(nóng)夫山泉作為自己的直接競爭對手，但是恒大冰泉的定價比普通飲用水價格偏高，恒大冰泉到底是一款高端飲用水還是一款普通的飲用礦泉水呢？定位的不清晰使得高端的消費人群不會選擇買這樣一瓶礦泉水去彰顯身份和生活品味，而大眾消費者又不會去經(jīng)常消費一瓶350ML價格將近4元的礦泉水。

        再次，廣告訴求混亂，一年九變定位的不清晰也使得廣告訴求出現(xiàn)混亂，姑且先不說海量的廣告效果如何，恒大冰泉的廣告一年九換已經(jīng)顛覆了廣告界的定律。代言人也是換了一輪接一輪，從里皮到成龍、范冰冰，最后竟然請來了都教授和千頌伊，都是一線明星大腕。廣告的頻繁更換會造成消費者認(rèn)知的混亂，使得消費者一頭霧水、無所適從，不明白產(chǎn)品到底能給自身帶來哪方面的價值與利益。